Employer Branding mit Video: was es leistet und wann du eigentlich Recruiting brauchst

Employer Branding umfasst alles, was dich als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber ausmacht. Die Videos sind davon nur die sichtbare Spitze.

Das meiste, was mir als Employer Branding angefragt wird, ist in Wahrheit Recruiting. Die Unterscheidung ist einfach: Employer Branding zahlt langfristig auf dein Bild als Arbeitgeber ein, ohne dass eine konkrete Stelle offen sein muss. Recruiting hat ein klares Ziel: Eine offene Stelle soll mit der richtigen Person besetzt werden.

Beides funktioniert mit Video, aber komplett unterschiedlich. Das eine ist ein Marathon aus regelmässigen, organischen Videos. Das andere ist ein System mit Ads, Landingpage und messbarem Funnel, wie überall im Online-Marketing. Wer beides vermischt, macht meistens beides halb.

So arbeiten wir bei der Klinik Schönberg: Wir posten regelmässig organische Videos und zeigen den echten Alltag, die Stimmung, die Menschen hinter der Firma. Das ist Employer Branding, und es wirkt über Monate und Jahre, nicht über Nacht.

Zur Frequenz eine ehrliche Ansage: Wer einmal pro Woche ein gutes Video postet, ist gut dabei. Drei bis fünf Videos pro Woche, wie es viele Ratgeber fordern, sind für die meisten Firmen ressourcentechnisch schlicht nicht machbar, weder finanziell noch personell. Lieber ein gutes Video pro Woche über zwei Jahre als fünf pro Woche für zwei Monate.

Was oft vergessen geht: Organisches Employer Branding wirkt auch nach innen. Mitarbeitende, die in Videos vorkommen, fühlen sich wertgeschätzt und teilen die Videos in ihrem Umfeld. Die beste Reichweite ist die, die dein eigenes Team freiwillig erzeugt.

Recruiting läuft bei mir als System, wie überall im Online-Marketing: Zuerst schauen wir, wo die Zielgruppe unterwegs ist. Mit Social Media erreicht man meistens einen grossen Teil davon, es kann aber auch andere Kanäle geben, auch offline. Dann machen gute Social Media Ads auf die Stelle aufmerksam und führen Interessierte auf eine Landingpage, die aus Interesse qualifizierte Bewerbungen macht.

So arbeiten wir bei Globetrotter: Wir gehen ins Team hinein und machen eine kleine Reportage, denn ein Hauptgrund, gerne zu arbeiten, ist das Team.

Wie sind die Kolleginnen und Kollegen, was für einen Groove hat die Firma, was für Werte? Das schälen wir in einem rund dreiminütigen Video auf der Landingpage heraus, authentisch und nahbar.

Daraus schneiden wir kurze Social Ads und spielen sie gezielt aus, immer lokal in der Region der Stelle, nie schweizweit mit der Giesskanne.

Die eigentliche Zielfrage im Recruiting lautet: Wie finden wir Leute, die nicht nach einem Jahr wieder weg sind, sondern bleiben? Ein Video, das hundert Bewerbungen bringt, von denen achtzig nach drei Monaten wieder gehen, ist ein schlechter Hebel. Ein Video, das zwanzig Bewerbungen bringt, von denen die Passenden Jahre bleiben, ist ein guter.

Dazu gibt es solide Forschung. Eine grosse Meta-Analyse zu realistischen Job-Einblicken (Earnest, Allen und Landis, 2011, über 50 Studien mit rund 17'000 Personen) zeigt: Wenn ein Recruiting-Video offen auch das Anstrengende zeigt, steigt die wahrgenommene Ehrlichkeit der Organisation, und genau diese Ehrlichkeit ist der wichtigste Mechanismus für langfristige Bindung.

Sätze wie «Es ist ein Bürojob, du sitzt viel» schrecken die Falschen ab und schaffen Vertrauen bei den Richtigen.

Dazu passt die Forschung zur Selbstselektion (CIPD, 2015): Wer in einer Stellenanzeige allen gefallen will, zieht die Falschen an. Es muss klar werden, für wen ein Job nichts ist, nicht nur, für wen er etwas ist.

Und die Karriereforscherin Herminia Ibarra hat gezeigt, dass Stellenwechsel Identitätsentscheidungen sind: Menschen brauchen konkrete Personen, mit denen sie sich identifizieren können. Deshalb tragen echte Mitarbeitende ein Recruiting-Video, nicht Sprecherinnen und Stock-Gesichter.

Das ist von Fall zu Fall unterschiedlich, und es gibt keine magische Mindestanzahl Gesichter. Es hilft immer, wenn echte Mitarbeitende vor die Kamera stehen, die wirklich Lust darauf haben. Meine Erfahrung: Im direkten Gespräch lassen sich viele überzeugen, und den meisten macht es dann sogar Spass. Zwingen bringt nichts, das sieht man jedem Video an.

Wie Firmen die Rechte mit ihren Mitarbeitenden regeln, ist unterschiedlich, und bei den meisten läuft es ohne Unterschrift: Wer sich vor eine Kamera stellt und in ein Mikrofon spricht, geht selbst davon aus, dass das veröffentlicht wird. Eine mündliche Zusage und gesunder Menschenverstand tragen im Alltag weiter als ein Formular.

Der Menschenverstand gilt auch beim Austritt: Verlässt jemand die Firma im Streit, nimmt man die Videos offline, selbst wenn eine Unterschrift etwas anderes erlauben würde. Man will die Kirche im Dorf lassen und niemanden auf Biegen und Brechen weiterverwenden. Wer es formeller mag, kann eine kurze Einwilligung unterschreiben lassen, bei Lernenden im Zweifel mit den Eltern besprochen. Aber das Fundament bleibt Anstand, nicht das Dokument.

Für eine Recruiting-Kampagne, also Social Ads, eine Landingpage, Fotos aus dem Unternehmen und bei Bedarf ein längeres Video, in dem man Personen und Firma vertieft kennenlernt, startest du bei rund CHF 5'000 bis 10'000. Mit CHF 10'000 bist du solide unterwegs. Dazu kommt das Mediabudget, also das Geld, das du Instagram, Facebook, TikTok oder YouTube gibst, damit sie die Videos den richtigen Personen ausspielen.

Für organisches Employer Branding im Stil der Klinik Schönberg gelten die Richtwerte der Content Days. Die stehen offen in meinem Artikel Was kostet Videoproduktion in Bern?.

Messbar ist der ganze Weg: was du bezahlt hast, damit die Ad angeschaut wird, wie viele Leute auf die Landingpage kamen und wie viele davon das Bewerbungsformular ausgefüllt haben. Und das Formular muss kein zehnseitiges Monster sein, manchmal reicht eine WhatsApp-Nachricht.

Die Länge des Prozesses ist dabei ein Steuerungshebel: Je aufwendiger die Bewerbung, desto weniger Leute machen es, aber desto besser werden die Bewerbungen im Schnitt. Je einfacher, desto mehr, aber auch Unpassendere. Was richtig ist, hängt vom Ziel ab, meistens trifft man die goldene Mitte. Der schönste Messpunkt bleibt trotzdem analog: wenn im Vorstellungsgespräch der Satz fällt «Ich habe euer Video gesehen».

Ich bin klar gegen Stock-Bilder und gegen Hochglanz-Videos, denen man ansieht, dass sie aus der Werbeabteilung kommen. Potenzielle Mitarbeitende sollen sehen, wie das Unternehmen wirklich funktioniert und wie die Leute ticken.

Denn es bringt nichts, gegen aussen eine schöne Welt zu zeigen, wenn die neue Person nach ein, zwei Monaten merkt, dass innen etwas anderes gilt. Dann war die ganze Kampagne umsonst, die Stelle ist wieder offen, und das nächste Inserat wird teurer. Deshalb denke ich den Funnel von A bis Z durch, vom ersten Ad-Kontakt bis zur Frage, ob die Person in fünf Jahren noch da ist.