Was kostet Social-Media-Betreuung? Ehrliche Zahlen aus der Praxis

Nicht jedes Mandat ist gleich, und ich verkaufe keine fixen Pakete. Es gibt Kundinnen und Kunden, die wollen einfach, dass es läuft: Content planen, produzieren, aufspielen, Kommentare lesen und beantworten, dazu Paid-Betreuung und Performance Marketing. Andere brauchen nur einen Teil davon. Die Betreuung ist ein Baukasten, und die Frage ist immer: Wie viel davon brauchst du?

Genau daraus entsteht der Unterschied zwischen CHF 5'000 und CHF 10'000 pro Monat: Wie viele Content Days pro Jahr? Ist nur die Produktion drin oder auch Publishing und Community Management? Wird mit dem iPhone gefilmt oder mit grossem Setup, allein oder zu zweit? Je höher der Anspruch und je mehr Bausteine, desto höher der Preis. Umfassende Mandate mit allem liegen bei CHF 12'000 bis 15'000. Kampagnen, Event-Videos und Spezialprojekte sind in der Betreuung nicht enthalten und werden separat offeriert.

Vor jedem Content Day steht die Planung. Wir schauen an, welche Videos und Formate auf dem Account in der Vergangenheit funktioniert haben, und machen Research auf Instagram und TikTok: Was läuft gerade, was ist Trend, was ist von gestern? Hier liegt ein Vorteil meines Teams: Wir sind selbst täglich auf diesen Plattformen unterwegs und haben ein Gespür dafür, was zieht und was peinlich wirkt. Aus Recherche, auch mit KI, Bauchgefühl und eigener Plattform-Erfahrung entsteht ein strukturiertes Planungsdokument, meist ein Google Doc, auf das alle Zugriff haben: Kunde, Freelancer, ich.

Darin steht das Hauptziel des Content Days, die Anzahl geplanter Inhalte und eine Tabelle mit jedem einzelnen Reel: was gefilmt wird, wer mitmacht, was das Video erreichen soll. Am Drehtag selbst zählt neben der Vorbereitung vor allem eines: gute Energie. Mit Lockerheit und hohem Professionalitätsanspruch entstehen die besten Aufnahmen, im Betrieb, auf der Strasse, im Einkaufszentrum, manchmal mit Strassenumfragen.

Damit du den Aufwand dahinter einordnen kannst: Die Vorbereitung eines Content Days kostet mit Projektleitung, Konzeption und Recherche vier bis acht Stunden, die Postproduktion mit Schnitt und Korrekturrunden nochmals ein bis drei Arbeitstage. Und die Spannweite beim Output ist gross: Begleiten wir eine Person eine bis zwei Stunden für ein reportagiges, hochwertiges Reel, gibt ein Content Day vielleicht fünf Videos. Schnelle TikToks im Stil der Klinik Schönberg, teils ohne Sprechpart, geben dreizehn bis fünfzehn.

Nach dem Schnitt bekommst du die fertigen Reels auf Frame.io und kannst direkt im Tool sekundengenau kommentieren, was gefällt und was angepasst werden soll. Danach zwei Wege: Entweder du planst die Videos selbst ein, oder mein Team übernimmt das Publishing. Der Redaktionsplan läuft auf Notion, publiziert wird direkt nativ auf Instagram, TikTok und den anderen Kanälen, nicht über ein Planungstool, weil nativer Upload erfahrungsgemäss die besten Resultate liefert.

Auch hier gilt der Baukasten. Bei einem Kunden schauen wir zwei- bis dreimal pro Woche auf alle Kanäle und beantworten Fragen direkt, auf Basis eines gemeinsamen Dokuments, das die Sprache des Kunden festhält. Kritische Kommentare laufen über einen definierten Prozess: Sie werden in einem gemeinsamen Tool hinterlegt, und der Kunde entscheidet direkt, wie geantwortet wird. So bleibt das Vier-Augen-Prinzip auch bei heiklen Themen gewahrt.

Community Management kann aber mehr als reagieren. Für Kundinnen und Kunden haben wir aktiv bei wichtigen Accounts der Nische kommentiert, mehrere hundert Kommentare pro Monat. Das hat für erstaunlich viel Reichweite gesorgt, denn wer einen Beitrag liest, liest auch die Kommentare darunter, und dort taucht plötzlich deine Marke auf. Es hat zeitweise so gut funktioniert, dass wir es bewusst wieder herunterfahren mussten.

Das Reporting ist individuell: monatlich oder halbjährlich, nur organischer Content oder auch Performance Marketing, immer mit der Frage, was funktioniert, was nicht, und wohin das Geld fliesst.

Und meine eigene Rolle? Bei einigen Kunden mache ich fast alles selbst, vom Konzept über den Dreh bis zum Schnitt. Bei anderen bin ich Projektleiter und Stratege, und ein eingespielter Freelancer setzt um. Was für alle Mandate gilt: Ich sehe jedes Video, bevor es rausgeht, und gebe meine Einschätzung dazu. Nur Ausspielung und Community Management liegen fix bei meinem Team, das können andere besser regelmässig leisten als ich.

Beim Thema Paid gibt es drei Spielarten, und sie werden gerne vermischt. Die erste ist rein organisch: Du machst Content, der so gut ist, dass er von allein Reichweite holt. Das funktioniert, aber nur in der Champions League. Auf den Plattformen produzieren heute unzählige Creator und Firmen guten Content, und Unternehmen haben es dabei schwerer als Privatpersonen: Sie haben viele Anspruchsgruppen und überlegen sich zu Recht genau, was und wie sie kommunizieren. Poste ich privat etwas Mutiges, betrifft das nur mich. Postet es eine Firma, schauen Kundschaft, Mitarbeitende und Öffentlichkeit mit.

Genau deshalb sehe ich meine Rolle so: Ich komme mit Ideen auf hundertfünfzig, mutig bis verrückt. Der Kunde ist vielleicht bei fünfzig. Dann treffen wir uns in der Mitte, bei hundert, manchmal bei achtzig oder neunzig, und wenn der Kunde mutig ist, bei hundertzwanzig. So entsteht Content, der auffällt und trotzdem zur Firma passt. Denn so hart es klingt: Viele Firmen sind als Marke schlicht nicht spannend genug, und wenn dann noch durchschnittlicher Content dazukommt, merkt das der Algorithmus und spielt die Videos kaum aus.

Die zweite Spielart ist der Mittelweg, den ich den meisten KMU und Corporates empfehle: organischen Content produzieren und jeden Monat die besten Inhalte zusätzlich bewerben. Die Rechnung dahinter ist simpel. Ein Reel, das in der Produktion 1'000 Franken kostet und organisch 1'000 Personen erreicht, kostet dich 1'000 Franken pro tausend Kontakte. Auf Meta kosten tausend zusätzliche Kontakte per Werbung grob 5 bis 20 Franken. Diese Gegenüberstellung beantwortet die Budgetfrage fast von selbst. Ehrlicherweise gehört dazu: Beworbene Videos sind als Anzeige markiert, und die Community nimmt sie anders wahr als organische, die Leute sind dort, um sich zu unterhalten, nicht um Werbung zu sehen. Es bleibt ein zweischneidiges Schwert, aber ein sehr günstiges.

Die dritte Spielart sind Kampagnen mit einem klaren Ziel: neue Bewerbungen, neue Leads, ein Produkt verkaufen. Dann lohnt sich Paid richtig, aber nur mit dem ganzen Funnel dahinter, von der Social Ad über die Landingpage bis zum Nachfassen, allenfalls mit einer E-Mail-Automation. Das ist dann kein Betreuungs-Baustein mehr, sondern ein eigenes Projekt und wird separat offeriert.

Immer wieder fragen Firmen, ob man nicht mit 1'000 oder 1'500 Franken pro Monat starten könne. Die ehrliche Antwort: Bei mir nicht. Seriöse Planung, ein sauber vorbereiteter Dreh und ein Schnitt, hinter dem ich stehen kann, sind für diesen Betrag schlicht nicht machbar. Es gibt Anbieter, die für 1'500 Franken etwas posten, und für manche Firmen mag das der richtige Einstieg sein. Aber ich wäre der Falsche dafür, denn ich müsste an genau den Stellen sparen, die den Unterschied machen: an der Vorbereitung und an der Qualität.

Darum beginnt eine laufende Betreuung bei mir bei rund CHF 5'000 pro Monat. Wer weniger Budget hat, fährt besser mit einzelnen Content Days in grösseren Abständen als mit einer dauerhaft unterdotierten Betreuung. Lieber seltener und richtig als ständig und halbbatzig.

Ab einer gewissen Grösse kann eine interne Social-Media-Stelle Sinn machen, das sage ich offen. Aber ich habe es mehrfach erlebt: Eine Firma stellt jemanden an, ein paar Monate läuft es, dann kündigt die Person, und alles beginnt von vorne. Eine interne Stelle ist eine einzelne Person, mit Ferien, Krankheit und Kündigungsfrist.

Mein Modell ist ein Team: mehrere Leute, gebündeltes Know-how und Kontinuität, die nicht an einer Person hängt. Gerade für organischen Content und Content Days ist das externe Modell häufig günstiger, schneller und besser, weil Leute produzieren, die täglich auf den Plattformen leben. Die ehrliche Abwägung steht und fällt mit deiner Grösse und damit, ob du Social Media als Kernfunktion aufbauen willst oder als Resultat einkaufen.

Eine Betreuung ist kein Abo, bei dem du nichts mehr tun musst, und das sage ich bewusst vor Vertragsbeginn. Je mehr der Kunde mithilft, desto besser wird der Content, denn intern liegen das Fachwissen, der Draht zu den Mitarbeitenden und das Verständnis für die Branche. Kommen wir nur als externer Fremdkörper, wird es schwierig.

Konkret heisst das: Protagonistinnen und Protagonisten stellen, Freigaben erteilen, Themen-Inputs liefern und am Content Day vor Ort mitorganisieren. Rechne pro Content Day mit rund einem internen Arbeitstag, je zur Hälfte Vor- und Nachbereitung. Das ist der Teil des Preises, der nicht auf der Rechnung steht, und er lohnt sich.

Bei organischem Content verspreche ich dir eine Stossrichtung, die stimmt, keine fixe Zahl. Aus Jahren laufender Mandate weiss ich, welche Formate tragen, welche Hooks funktionieren und wie man die Chancen maximiert. Genau diese Erfahrung kaufst du ein. Aber Social Media bleibt algorithmusgetrieben, und beim einzelnen organischen Video entscheidet am Schluss ein Quäntchen Glück mit, ob es solide läuft oder durch die Decke geht. Wer dir für organische Reichweite fixe Follower- oder View-Zahlen garantiert, verspricht etwas, das er nicht kontrolliert.

Anders bei Paid: Dort ist Wirkung kalkulierbar. Aus vielen umgesetzten Kampagnen weiss ich datenbasiert, was ein Budget bringt, denn die Reichweite wird bei den Plattformen eingekauft. Für einen bestimmten Betrag lässt sich ziemlich genau abschätzen, wie viele Menschen in welcher Region erreicht werden. Bei Kampagnen arbeite ich darum mit konkreten Zielwerten, bei organischem Content mit Richtung, Qualität und Konstanz.

Was ich in jedem Fall verspreche: ein System, das über Monate sauber läuft, ehrliche Auswertung statt geschönter Reports, und den Mut, ein Format zu beerdigen, das nicht funktioniert. Deshalb sind meine Mandate auf ein bis zwei Jahre angelegt, Wirkung entsteht durch Wiederholung, nicht durch einen Glückstreffer.

Ein Beispiel für so eine Beerdigung: Slideshow-Beiträge liefen auf Instagram und TikTok lange gut, bis sie auf TikTok plötzlich einbrachen. Statt weiter dagegen anzuposten, haben wir das Format umgebaut: Die gleichen Inhalte spricht seither eine Person direkt in die Kamera, als Talking-Head-Reel. Das lief deutlich besser. Genau diese Auswertung, dieses Anpassen und manchmal dieses Beerdigen ist ein Teil dessen, was du mit einer Betreuung einkaufst.

Meine Betreuungen laufen als Jahres- oder Halbjahresverträge, definiert über die Anzahl Content Days: zwölf, sechs oder vier pro Jahr. Innerhalb davon bin ich flexibel. Sind im Juli alle in den Ferien, verschieben wir den Content Day und machen dafür im August ein kurzes Event-Video. Ich habe AGB, und dort steht alles drin, aber ich musste sie fast noch nie anwenden, denn wir sind Menschen und sprechen miteinander. Läuft beim Kunden gerade ein Grossprojekt und Social Media rückt in die zweite Reihe, braucht er keinen Dienstleister, der auf Vertragsklauseln herumhackt, sondern einen Partner mit Verständnis, den man anrufen oder dem man ein WhatsApp schreiben kann.

Die Flexibilität hat eine klare Grenze: Ich arbeite mit Freelancern und habe ihnen gegenüber eigene Verpflichtungen. Wird eine Abmachung auf Kundenseite nicht eingehalten und bringt das mein Team in Schwierigkeiten, kann ich hart und rigoros sein. Verlässlichkeit gilt in beide Richtungen.

Wovor ich dich bei der Auswahl eines Anbieters warne: Knebelverträge mit langen Kündigungsfristen, Blackbox-Retainer, bei denen du nie siehst, wofür du bezahlst, und Stundenrapporte statt Resultaten. Du kaufst kein Zeitbudget, du kaufst ein System.

Erstens: Du brauchst nicht pro Kanal eigenen Content. Viele predigen, jede Plattform verlange eigens produzierte Inhalte. Ressourcentechnisch ist das für die meisten Firmen schlicht nicht machbar und aus meiner Sicht auch nicht nötig. Ich bin Verfechter der Angelruten-Technik: Der gleiche gute Inhalt wird auf Instagram, TikTok, YouTube Shorts und Facebook ausgeworfen. Ein Beispiel aus der Praxis: Dasselbe Reel holte auf Instagram 50'000 Views und auf TikTok 10'000. Hätten wir es dort nicht gepostet, wären es 10'000 weniger gewesen, für null Zusatzaufwand.

Zweitens: Tägliches Posten ist Wunschdenken. Schön, wer es kann, aber für die meisten Firmen ist es zu teuer und nicht durchzuhalten. Ein starker Rhythmus, der über Jahre hält, schlägt einen Sprint, der nach sechs Wochen endet. Drittens: Es braucht keinen Strategie-Workshop für 20'000 Franken, bevor irgendetwas passiert. Eine gute Strategie passt auf eine A4-Seite, der Rest entsteht im Machen.

Zum Schluss eine Geschichte, die zeigt, was eine Betreuung über Zeit auslöst. Für ein Unternehmen in einer Deutschschweizer Stadt bauten wir den Auftritt um ein Brandface auf, eine Mitarbeiterin, die regelmässig vor der Kamera stand. Wir hatten vorher offen besprochen, dass das Sichtbarkeit bedeutet, und alle waren einverstanden. Wenige Wochen nach dem Start erschien in der grössten Zeitung der Stadt ein grosser Artikel über unsere Arbeit. Später wurde die Mitarbeiterin sogar am anderen Ende der Schweiz im Ausgang erkannt.

Die Pointe ist doppelt. Einerseits zeigt sie die Macht des Formats: Die Leute scrollen im Tram nur kurz durch, aber die Marke setzt sich fest, bis man ihr Gesicht auf der Strasse erkennt. Andererseits wurde genau das der Mitarbeiterin mit der Zeit unangenehm, und sie trat als Brandface zurück, was wir selbstverständlich respektiert haben. Beides gehört zur Wahrheit einer Betreuung: Sie wirkt stärker, als man denkt, und deshalb gehört der offene Umgang mit Sichtbarkeit und Einverständnis von Anfang an dazu.